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借势科比 探究耐克的品牌营销
时间:2016-04-15 10-57-53
   对于科比,4月13日(美国时间)那个晚上,和往常的比赛日没什么区别,但是对于NBA这个商业联盟而言,这无疑是个超级大卖点。而作为科比球鞋赞助商的耐克,更是力求借势科比的谢幕战将品牌营销做到极致。

   说到耐克与科比的结合还颇有些机缘巧合的意思。科比刚进联盟时选择的是与阿迪达斯签约,不过到了2002年,因为不满合同金额过少以及在众多代言球星中所处的地位,科比不惜自掏腰包买断了与德国品牌的合同。由于受到商业规避条款的限制,随后的一年时间里,科比甚至没有指定品牌的球鞋。2003年初,科比曾和锐步达成过合作意向,但是最终未能成行。这样一来,能够和科比合作的品牌也只剩下耐克了。于是乎,耐克很知趣的以5年4500美元的价格签下了科比。

  也正是在那一年,詹姆斯进入联盟,耐克随即送上了7年9000万美元的大单。显然,科比的合同在詹姆斯面前就有些不值得一提了。再加上2004年,科比受性侵案拖累,个人形象价值降至冰点,耐克也不得不将其雪藏。直到2006年,耐克才为科比打造了第一款签名鞋Zoom Kobe 1。随着2009和2010湖人连续两年夺得总冠军,科比的商业价值再次回勇,耐克也用3年4200万的合同与其续约。时至今日,科比已经和耐克携手走过了13年。去年年底,科比的最后一双签名战靴Kobe 11问世了,这也很可能是耐克为科比奉上的终极之作。

     终于,科比职业生涯的最后一战就要到来,这对于善于讲故事的营销专家耐克来说绝对称得上是个黄金机会。耐克想借助科比最后在赛场上的余光让自己再闪亮一把。

  据《露天看台》报道,耐克已经决定将科比职业生涯谢幕战那天,也就是美国当地的4月13日命名为“曼巴日”。而在今年的首个“曼巴日”,耐克会安排200名来自不同体育项目的运动员穿着黑金配色的运动鞋向科比致敬。

  尽管湖人近几个赛季战绩糟糕,但是这丝毫不会影响科比在球迷心中的地位,他为NBA、为篮球所做的一切依然值得所有人铭记。而“曼巴日”的存在,可以随时提醒人们,曾经有亿万粉丝钟情于一个名叫科比·布莱恩特的人。而科比那些标志性的压哨绝杀也将成为NBA赛场上的永恒瞬间。

  当然,耐克的本事可远不止玩情怀、玩概念。从上个月的22日开始,耐克还陆续推出了由13双纪念款球鞋组成的Black Mamba Pack系列套装。这个系列的灵感来源于13座城市,其中就包括我国的北京和上海,13座城市也以GPS坐标的形式呈现在了每款鞋的鞋盒之上。整个套装除了科比的11款Nike签名鞋外,还包括2K4以及为北京奥运特别打造的HD08。

  2K4作为科比的第一双Nike球鞋,以全白配色率先登场,整个系列球鞋由白色慢慢渐变成黑色,而在科比的最后一场比赛,他将穿着全新的黑金配色Kobe 11登场,完成他的NBA谢幕之战。这也是耐克为Kobe 11这款科比的终极签名鞋打造的营销战场,在这样的氛围渲染下,这款球鞋怎能不大卖呢?

  耐克用13双球鞋讲述了与科比走过的这13年,用产品讲故事,有谁还能比耐克做得更好呢?
   属于科比的时代就要落幕了,然而对于耐克而言,这只是中转站却不是终点站,但是它们仍力求上好这最后一课。耐克既向外界展示了自己的营销之道,同时也在用自己的方式在向科比致敬,也许这正是这个品牌的伟大之处吧。

 
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