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服装品牌陷入渠道内伤的三大软肋
时间:2016-04-25 11-29-01

      国内许多服企仍是沿袭粗放式的渠道管理方式,出现对渠道建设不重视、渠道结构单一等“软肋”问题,营销渠道的薄弱已经严重阻碍了服装企业的发展壮大,部分问题甚至已经威胁到企业的生存。因此,让智讯软件跟大家一起探讨渠道管理所存在的三个软肋问题。


  软肋一:忽视渠道建设,渠道结构单一作为传统的生产型企业,管理者的营销观念非常落后。尤其在近年来原材料价格战上涨、人工成本增加等因素的影响下,某些企业仍不愿耗费资源创新,甘愿在“薄利多销”的模式下,安心地享受着价格战带来的那份市场“份额”。

  尽管企业拥有遍布多个市的多家经销商销售网络,但这些经销商的运营仍然处于“各自为政”的状态,造成经销商与公司之间合作的低质量、低效率,使得营销很难产生协同效应,缺乏厂商互动。与此同时,企业缺少对经销商在分销网络方面的引导和政策支持,因此部分经销商盲目地在所辖区域增加分销。

  眼下,很多企业在一级渠道大部分采用经销商的模式,多半经销商在各自区域的商场内,负担着高昂的租赁场地费进行销售,只有少数经销商有自己的门店。同时,企业为保护经销商的利益一直采用在一个地方只设立一家代理商的方式。

  软肋二:对经销商的系统性管理缺失企业对经销商的管理表现出“无原则”。许多企业自公司成立以来,一直没有规范的经销商评估系统,因此导致当公司市场营销人员遇到经销商的选择、退出和奖励等问题时,处理起来过于随意,甚至是严重的“人情化”管理。另外,企业对经销商缺乏科学的管理和规划,造成在对经销商所承诺的事情、所要进行的业务,以及良好的商机面前,往往依据经验来判定“做或不做”,从而导致执行力受到影响。

  与此同时,传统的经销商都十分崇尚个人英雄主义,多年下来总结了一些管理门店的心得。这种心得经验在经销商规模较小的时候可以用,但是当经销商发展到一定阶段,尤其是涉及到市场开发、终端管理、促销推广、仓储管理、物流管控等就很难厘清,这个时候往往会出现接新品滞后、渠道内伤费销比控制、物流不及时等现象。另外,企业对经销商的系统培训少之又少。直到2015年,公司才召开了第一次经销商年会,对销售业绩比较好的经销商在会议上给予表扬与激励,而且增加新的沟通渠道,例如微信。

  软肋三:经销商的终端盈利能力弱,有些企业并没有建立起完善的市场价格管理体系,有些市场的服装产品价格长期调整不到位。一味关注“量”的扩张,盲目追求品牌卖场、增加销售网点的数量,却忽略了加强终端的管理和服务,所以市场销售得不到改善,市场份额自然就增长不上去。另外,对经销商的销售培训也严重不足,店员缺乏专业知识,服务创新匮乏,很难向顾客提供优质服务。

 
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